リスティング広告の費用の仕組み
リスティング広告はクリック課金型（CPC: Cost Per Click）の広告です。ユーザーが検索し、広告をクリックして初めて費用が発生します。表示されるだけならコストはゼロ。この仕組みが「運用次第で費用対効果を大きく変えられる」と言われる理由です。
費用を決める3つの変数
- クリック単価（CPC） — キーワードの競合度合いで変動する入札制
- 日予算 — 広告主が上限を設定。月額換算で管理するのが一般的
- 品質スコア — 広告文とLPの品質が高いほど、低いCPCで上位に出る
ここで押さえておきたい視点があります。リスティング広告の費用を考えるとき、「いくら使うか」から入る企業が多い。しかし重要なのは「いくら投資して、いくらのリターンを得るか」です。
月額50万円でも赤字なら意味がなく、月額200万円でもROAS 500%なら事業の成長エンジンになります。
費用相場の目安【規模別・業界別】
リスティング広告の費用は業種・商材・LTV（顧客生涯価値）で大きく変わります。「相場」を鵜呑みにするのではなく、自社の利益構造と照らし合わせてください。
月額予算の目安（規模別）
| 企業規模 | 月額予算 | 特徴 |
|---|---|---|
| スタートアップ | 5〜20万円 | 勝てるキーワードを絞って集中投下 |
| 中小企業（50名以下） | 20〜100万円 | 主力商材を中心にキーワードを拡張 |
| 中堅〜大企業 | 100〜500万円+ | ブランドKW含め複数商材を網羅 |
クリック単価の目安（業界別）
| 業界 | CPC相場 | 1CV あたりの売上目安 |
|---|---|---|
| BtoB（SaaS・コンサル） | 300〜2,000円 | 数十万〜数千万円 |
| 不動産・金融 | 500〜3,000円 | 数百万〜数千万円 |
| EC・小売 | 30〜200円 | 数千〜数万円 |
| 美容・健康 | 100〜500円 | 数万〜数十万円 |
| 教育・スクール | 200〜800円 | 数十万円 |
よくある誤解: CPCが高い ＝ 費用対効果が悪い？
BtoB商材のように1件の成約で数百万円のリターンがある場合、CPC 2,000円でもCPA 3万円で着地すればROAS 1,000%以上です。CPCの絶対値ではなく、CPA対LTVの比率で判断してください。
予算の決め方 — 3つのアプローチ
「いくらから始めればいい？」——リスティング広告でもっとも多い相談です。予算設定には3つのアプローチがあり、フェーズによって使い分けます。
アプローチ 1: 目標CPA逆算型
もっとも合理的な方法。稟議が通りやすいのもこの型です。
| ステップ | 例 |
|---|---|
| 1. 許容CPAを決める | 問い合わせ1件あたり 3万円 まで |
| 2. 月間目標件数を決める | 月 10件 の問い合わせ |
| 3. 月額予算を算出 | 3万円 × 10件 = 月額30万円 |
なぜこの型が強いのか
「月30万円ください」ではなく「CPA 3万円 × 10件 = 30万円」と説明できる。根拠がある予算は社内承認のスピードがまったく違います。
アプローチ 2: テスト予算型
データがない初期段階では、月10〜30万円 × 3ヶ月を「テスト投資」として確保します。
- 1〜2ヶ月目: データ収集。キーワードと広告文の最適化
- 3ヶ月目: 実績データに基づいて本格予算を判断
このフェーズでの費用は「コスト」ではなく「学習投資」です。ここで止めると投資が回収できないまま終わります。
アプローチ 3: 売上比率型
売上の 5〜10% を広告費に充てるシンプルな考え方です。ただしこれだけでは「攻め」の投資判断ができません。アプローチ1・2と組み合わせて使うのが現実的です。
費用対効果を高める5つの実行ポイント
予算を確保した後の勝負は「限られた予算でいかに成果を最大化するか」です。
1. 除外キーワードを毎週レビューする
検索語句レポートを週1回以上確認し、意図しないクリックを潰します。
| よくある除外候補 | 理由 |
|---|---|
| 「無料」「フリー」 | 有料サービスの見込み客ではない |
| 「求人」「採用」 | 検索意図が異なる |
| 「とは」「意味」 | 情報収集段階でCV距離が遠い |
除外KWの整理だけでCPAが20〜30%改善するケースは珍しくありません。
2. ランディングページの質を上げる
広告の「その先」が弱いと、いくらクリックを集めても成果になりません。チェックすべきは3点。
- ファーストビュー: 3秒で「何のページか」が伝わるか
- フォーム: 入力項目は最小限か（名前・メール・電話で十分なケースが多い）
- 表示速度: モバイルで3秒以内に表示されるか
3. コンバージョン計測を正確にする
計測できなければ改善できない。 当たり前ですが、ここが曖昧な企業は多い。
- フォーム送信だけでなく電話問い合わせもトラッキング対象にする
- Google広告のコンバージョンタグが正しく発火しているか初期段階で検証する
- オフラインCV（来店・商談成約）まで追えると、広告の本当の価値が見える
4. 入札戦略をフェーズで切り替える
| フェーズ | 蓄積CV数 | 推奨入札戦略 |
|---|---|---|
| データ蓄積期 | 0〜30件 | 手動CPC or 拡張CPC |
| 安定期 | 30件〜 | 目標CPA入札 |
| 拡大期 | 100件〜 | 目標ROAS入札 |
自動入札は万能ではありません。「なぜこの入札戦略なのか」を説明できる状態を常に保つこと。
5. アカウント構造をシンプルに保つ
キャンペーンを細分化しすぎると、機械学習に必要なデータが分散します。原則は1広告グループ = 1テーマ。不要な分割は避けましょう。
よくある失敗パターンと回避策
リスティング広告で成果が出ない企業には共通のパターンがあります。
失敗 1: 「設定して放置」
初期設定だけして、週次の確認すらしないケース。リスティング広告は「運用し続ける」ことで成果が出る広告です。放置した広告アカウントは、穴の空いたバケツに水を注いでいるのと同じです。
失敗 2: CPCの安さを追求して本末転倒
クリック単価を下げることに注力した結果、成約率の低いキーワードばかりに予算が流れるパターンです。
見るべき指標の優先順位
CPC（クリック単価）ではなく、CPA（獲得単価）→ ROAS（広告費用対効果）→ LTV の順で判断する。CPCは手段であり、目的ではありません。
失敗 3: 1ヶ月で「効果なし」と撤退
リスティング広告は最低2〜3ヶ月のデータ蓄積が必要です。1ヶ月目はテスト費用。ここで止めると学習データもリターンも得られません。
失敗 4: 代理店に丸投げでナレッジが残らない
月次レポートを受け取るだけの関係では、自社に知見が蓄積されません。代理店との関係で確認すべきは以下の3点。
- 検索語句レポートを共有してくれるか
- 変更履歴を透明に開示しているか
- 「なぜその施策をしたか」の判断根拠を説明できるか
まとめ: 予算は「額」ではなく「構造」で決める
リスティング広告の費用は業界・商材・運用体制で変わります。しかし、成果を出す企業には共通する考え方があります。
| やるべきこと | 考え方 |
|---|---|
| 予算設計 | 目標CPAから逆算する。「月額○万円」ではなく「CPA × 件数」で決める |
| テスト投資 | 最初の3ヶ月はデータへの投資。1ヶ月で判断しない |
| 運用体制 | 属人化させず、仕組みとして改善サイクルを回す |
リスティング広告は「正しく運用すれば再現性の高い成果が出る」数少ないマーケティング手法です。重要なのは、費用の「額」ではなく「構造」を設計すること。
くるみでは、広告運用の戦略設計から実行・改善まで一気通貫で伴走しています。「まず自社の適正予算を知りたい」「今の運用体制を見直したい」という方は、お気軽にご相談ください。